Mạng xã hội là tập hợp các nền tảng và ứng dụng trực tuyến cho phép người sử dụng chia sẻ nội dung do bản thân họ tạo ra, đồng thời tương tác, bình luận với nội dung của người khác, giúp kết nối và thúc đẩy các dòng thông tin, truyền thông (theo khoản 14 điều 3, nghị định 97/2008/NĐ-CP)¹. Mạng xã hội mang đến cho cá nhân và tổ chức quyền tiếp cận trực tiếp với số lượng công chúng vô cùng lớn mà không cần biên tập như các các phương tiện truyền thông truyền thống.

Đối với các nguyên thủ quốc gia, mạng xã hội là công cụ giao tiếp quan trọng, giúp nhà lãnh đạo chia sẻ thông điệp nhanh chóng tới rất nhiều người, giúp tăng khả năng đối thoại, hỗ trợ thực hiện trách nhiệm giải trình, chia sẻ quan điểm về chính sách. Trong thời điểm xảy ra sự cố, thiên tai, mạng xã hội là nơi lãnh đạo nắm bắt tình hình và chỉ đạo kịp thời theo thời gian thực, giúp ứng phó hiệu quả với tình trạng khẩn cấp. Khi tin giả, tin sai bị lan truyền, trang mạng xã hội chính thức của lãnh đạo là nơi cung cấp thông tin chính xác, hỗ trợ việc xác minh, xóa bỏ tin đồn. Nền tảng mạng xã hội còn là nơi lãnh đạo các quốc gia đối thoại với người dân, thu thập phản hồi của công chúng, xây dựng hình ảnh gần gũi, dễ tiếp cận, lan tỏa quyền lực mềm. Mạng xã hội còn đóng vai trò quan trọng trong quan hệ ngoại giao, là nền tảng để các nguyên thủ quảng bá hình ảnh đất nước, thể hiện thành tựu quốc gia, gây ấn tượng và ảnh hưởng ra toàn cầu.

Thủ tướng Ấn Độ N.Modi là một trong những nguyên thủ thành công nhất trong việc khai thác thế mạnh của mạng xã hội để làm truyền thông, đồng thời cũng có thể được coi là ví dụ điển hình về việc sử dụng mạng xã hội trong chính trị. Ông Narendra Modi 75 tuổi (tính tới năm 2025) sinh ngày 17/9/1950, tại bang Gujarat, Ấn Độ. Hiện ông là lãnh đạo Đảng Bharatiya Janata (BJP), một trong những đảng chính trị lớn và có tầm ảnh hưởng sâu rộng tại Ấn Độ. Từ năm 2014 đến nay, ông đã làm Thủ tướng Ấn Độ trong ba nhiệm kỳ liên tiếp, là một trong những nhà lãnh đạo giữ quyền lực lâu dài nhất ở Ấn Độ trong thời hiện đại. Trước đó, ông làm Thủ hiến bang Gujarat trong 14 năm (2001-2014), và được ghi nhận có nhiều chính sách phát triển kinh tế và quản trị hiệu quả.

Từ khi nhậm chức Thủ tướng vào năm 2014, ông N.Modi đã xây dựng hình ảnh qua nhiều chương trình chiến lược chính trị, kinh tế, xã hội như: Sản xuất tại Ấn Độ (Make in India), Số hóa Ấn Độ (Digital India), Ấn Độ khởi nghiệp (Startup India), Ấn Độ tự cường (Atmanirbhar Bharat), Sứ mệnh thành phố thông minh (Smart Cities Mission), Chiến dịch làm sạch Ấn Độ (Swachh Bharat Abhiyan), Giáo dục và chăm sóc trẻ em gái (Beti Bachao, Beti Padhao), Tài chính cho dân nghèo (Jan Dhan Yojana), Chăm sóc sức khỏe (Ayushman Bharat), Chương trình khí đốt miễn phí (PM Ujjwala Yojana) và các chính sách đối ngoại như Hành động phía Đông, Láng giềng trên hết, Ngoại giao vắc-xin... Để thành công trong nhiều chương trình hành động có quy mô lớn, ông N.Modi đã chứng tỏ sự nhạy bén trong việc sử dụng công cụ đặc biệt, đó là các nền tảng mạng xã hội như Twitter, Facebook, Instagram và YouTube để giao tiếp trực tiếp với người dân. Với hàng trăm triệu người theo dõi trên các nền tảng, ông N.Modi hướng đến chia sẻ các chính sách, thông điệp quốc gia, thể hiện hình ảnh gần gũi, dễ tiếp cận thông qua các bài đăng về đời sống cá nhân, lễ hội văn hóa và những thông điệp cho công chúng Ấn Độ cũng như toàn cầu. Truyền thông xã hội theo phong cách nhanh chóng, đáng tin cậy, độ phủ rộng, giúp ông duy trì sự ủng hộ trong nước và nâng cao hình ảnh của Ấn Độ trên trường quốc tế.

Ngay từ khi ông mới trúng cử, báo chí đã coi việc Thủ tướng N.Modi sử dụng mạng xã hội là một hiện tượng đáng lưu ý. Năm 2014, tờ Thời báo Tài chính (The Financial Times) coi ông là “Thủ tướng đầu tiên trên mạng xã hội của Ấn Độ”. Năm 2016, tờ Thời đại (The Times) bình chọn Thủ tướng N.Modi là một trong 30 nhân vật có ảnh hưởng lớn nhất trên mạng internet. Năm 2024, tạp chí Forbes đánh giá ông N.Modi trong top 10 nhân vật quyền lực nhất thế giới. Đồng thời, Thủ tướng N.Modi cũng là người khơi mào xu hướng ngoại giao mạng xã hội, chính quyền tương tác trực tuyến tại Ấn Độ². Joyojeet Pal,  giảng viên Đại học Michigan (Mỹ), nhận xét “Ông Modi dùng mạng xã hội để xây dựng hình ảnh một nhà lãnh đạo sử dụng thành thạo công nghệ mới để thu hút giới trẻ Ấn Độ”³. Trong lần tới thăm trụ sở tập đoàn Facebook tại Mỹ vào năm 2015, ông N.Modi phát biểu rằng: “Những nhà lãnh đạo trên toàn thế giới, các bạn sẽ thiệt thòi nếu không biết tận dụng mạng xã hội”.⁴

Kênh truyền thông xã hội của Thủ tướng N.Modi

Thủ tướng N.Modi tiên phong trong việc tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội để xây dựng và duy trì hình ảnh cá nhân cũng như ảnh hưởng chính trị. Ông áp dụng chiến lược kiểm soát thông điệp chặt chẽ, ngoại giao khéo léo, và có tư duy dài hạn khi sử dụng các nền tảng số để tiếp cận công chúng, đối phó với những biến động của môi trường truyền thông số hiện đại. Các kênh truyền thông mà Thủ tướng N.Modi sử dụng chủ yếu thuộc nhóm tự quản lý, tự sở hữu (owned media) nhằm giúp ông kiểm soát nội dung, định hướng thông điệp và duy trì tương tác trực tiếp với người dân.

Chỉ số đo lường trên các kênh truyền thông của ông N.Modi tính tới tháng 4-2025 (Nguồn: tác giả tổng hợp tháng 4/2025)

Các kênh truyền thống

1. Trang web chính thức: https://www.narendramodi.in/. Kênh tổng hợp thông tin chính thức, tiểu sử, các chương trình, chính sách, lịch trình các sự kiện, các hoạt động từng ngày. Xếp thứ 2940 tại Ấn Độ về lượng truy cập⁵

2. Chương trình phát thanh Mann Ki Baat: https://www.pmindia.gov.in/en/mann-ki-baat/ Chương trình phát thanh thể thiện tâm sự sâu sắc của Thủ tướng N.Modi, phát sóng trên hệ thống phát thanh của Ấn Độ và các nền tảng trực tuyến. Đã phát sóng 120 số tính tới tháng 4/2025.

Tài khoản mạng xã hội đang hoạt động

3. Facebook: https://www.facebook.com/narendramodi Kênh chính thức để chia sẻ bài viết dài, video, hình ảnh về các sự kiện quan trọng, tương tác giao lưu với cộng đồng Ấn Độ và quốc tế. 50 triệu người theo dõi.

4. X (tên cũ Twitter): https://x.com/narendramodi. Tài khoản Twitter của nguyên thủ có lượng theo dõi cao nhất thế giới. Ông thường sử dụng để đăng tải thông điệp ngắn, lời chúc mừng, và cập nhật thành tựu của chính sách. 107.5 triệu người theo dõi.

5. YouTube: https://www.youtube.com/user/narendramodi. Dùng để phát trực tiếp (livestream) các sự kiện, bài phát biểu quan trọng, và chia sẻ video quảng bá về chính sách và chiến dịch của Nhà nước. 27.4 triệu người đăng ký.

6. LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/narendramodi/. Dùng để chia sẻ các bài viết mang tính chuyên môn, chiến lược phát triển kinh tế, công nghiệp và hợp tác quốc tế. 4,68 triệu người theo dõi.

7. Instagram: https://www.instagram.com/narendramodi. Đăng hình ảnh và video ngắn, xây dựng hình ảnh gần gũi qua các bài về văn hóa, truyền thống, lễ hội đặc sắc của Ấn Độ và các sự kiện lễ hội Thủ tướng tham gia. 92,7 triệu người theo dõi.

8. Spotify: https://open.spotify.com/show/6UIkjKT79fYTrOukE6fURn Đánh giá 4.9/5 sao.

9. WhatsApp: https://whatsapp.com/channel/0029Va8IaebCMY0C8oOkQT1F 11,6 triệu người theo dõi.

10. Ứng dụng ShareChat, sử dụng 14 ngôn ngữ bản địa của Ấn Độ, không dùng tiếng Anh. 

Tài khoản mạng xã hội đã tạm ngừng hoạt động

11. Pinterest: https://pinterest.com/NarendraModi/ Cập nhật gần nhất: 2 năm trước (tính từ thời điểm tháng 4/2025) 

12. Tumblr: https://narendra-modi.tumblr.com/ Cập nhật gần nhất: 8 năm trước (tính từ thời điểm tháng 4/2025) 

Tài khoản mạng xã hội đã xóa bỏ

13. Weibo; Tồn tại trong giai đoạn 2015-2020, xóa bỏ sau xung đột biên giới Trung Quốc - Ấn Độ.

14. Flicrk

15. Google Plus; xóa do Google ngừng dịch vụ Google Plus

Tài khoản mạng xã hội do người hâm mộ tạo ra

16. TikTok (fan made; không chính thức) 17,2 nghìn người theo dõi.

Nguyên tắc sử dụng truyền thông của Thủ tướng Modi

Có thể rút ra bốn nguyên tắc sử dụng truyền thông nói chung và truyền thông xã hội nói riêng của Thủ tướng Ấn Độ N.Modi như sau.

Thứ nhất, duy trì sở hữu các kênh truyền thông truyền thống, qua trang web và phát thanh. Ngày 09/4/2025, theo đánh giá của trang so sánh similarweb, trang web chính thức của ông N.Modi có lượt truy cập xếp hạng 2940 trong số các trang web xuất bản tại Ấn Độ. Chương trình phát thanh Mann Ki Baat (Thanh âm từ trái tim) bằng tiếng Hindu và các ngôn ngữ dân tộc Ấn Độ, trong đó ông N.Modi trò chuyện tâm tình với người dân về tình hình đất nước và quốc tế, về chính sách và kế hoạch phát triển đất nước. Chương trình phát thanh Mann Ki Baat của ông N.Modi tương tự như bài diễn văn thông điệp liên bang của Tổng thống Mỹ, nhưng thông điệp liên bang của Mỹ chỉ được phát đi mỗi năm một lần, còn thông điệp của ông N.Modi phát sóng mỗi tháng một lần, mỗi lần khoảng 30 phút, duy trì từ khi ông lên nắm quyền tới nay. Nội dung của chương trình phát thanh Mann Ki Baat của Thủ tướng Modi tương tự như chương trình phát thanh Fireside Chat của Tổng thống Mỹ Franklin D. Roosevelt thực hiện trong thập niên 1930-1940.

Thứ hai, sử dụng nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất, cập nhật nhất. Có thể thấy xuyên suốt hơn 10 năm dùng mạng xã hội, ông N.Modi đã không bỏ lỡ nền tảng nổi bật nào, ở mỗi giai đoạn, ông đều sử dụng, truy cập những mạng phổ biến nhất và không ngại loại bớt những nền tảng không còn thu hút công chúng. Trong những năm gần đây (2023-2025), Thủ tướng Ấn Độ N.Modi thường xuyên sử dụng Facebook và X (Twitter). Ông là nguyên thủ quốc gia được nhiều người theo dõi nhất thế giới trên nền tảng X, cao hơn số người theo dõi Tổng thống Mỹ J.Biden trên nền tảng X. Các kênh của ông N.Modi trên YouTube, LinkedIn, Instagram, Spotify, WhatsApp cũng liên tục xuất bản bài đăng mới và có số lượng người theo dõi đông đảo. Ông N.Modi không ngại bỏ các mạng xã hội đã lỗi thời không còn nhiều người sử dụng như Pinterest, Tumblr, hay Flicrk để tập trung vào những nền tảng thịnh hành.⁶ Ngoài ra, vì một số lý do chính trị, ông N.Modi cũng không ngần ngại xóa bỏ các trang mạng xã hội đang có nhiều người theo dõi. Ví dụ như trang của ông N.Modi trên mạng Weibo của Trung Quốc đã được Đại sứ quán Ấn Độ tại Trung Quốc yêu cầu xóa. Hoặc trang TikTok nhiều người xem nhưng do người hâm mộ tự lập ra, không phải trang do văn phòng Thủ tướng Ấn Độ quản lý. Rõ ràng, việc lựa chọn nền tảng mạng xã hội của ông N.Modi hướng tới nền tảng mới, phổ biến, loại bỏ nền tảng cũ và nền tảng tiềm ẩn nguy cơ an ninh.

Thứ ba, chú trọng nội dung hướng tới công chúng trong nước, sử dụng mạng xã hội dành riêng cho Ấn Độ và dùng ngôn ngữ các dân tộc Ấn Độ. Mạng xã hội ShareChat do Ấn Độ phát triển, không sử dụng tiếng Anh mà dùng tiếng địa phương. Chương trình phát thanh cũng dùng tiếng Hindi và tiếng địa phương.

Thứ tư, tích cực quảng bá chéo giữa các nền tảng, dùng nền tảng này để quảng bá cho nền tảng kia. Trang web chính thức của ông N.Modi có đặt đường dẫn liên kết (link) đến các trang mạng xã hội chính thức của ông. Phiên Hangout (chát có video) trên kênh Google Plus của ông N.Modi vào tối ngày 31-8-2012, với sự tham gia của khách mời là diễn viên truyền hình Ajay Devgn, được phát sóng trực tiếp (live) trên kênh YouTube của ông N.Modi, khiến cho lượt người theo dõi kênh tăng lên đáng kể.⁷

Nội dung trên các kênh truyền thông xã hội của Thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi

Cách tiếp cận của Thủ tướng N.Modi trên mạng xã hội là luôn chủ động tương tác, thông báo kế hoạch, giải thích chính sách với người dân, tạo cảm giác gần gũi và thân thiện. Tuy ông duy trì sự hiện diện trên nhiều nền tảng như Twitter, Facebook, Instagram và YouTube, nhưng nội dung trên các nền tảng luôn nhất quán với nhau, cùng thể hiện tinh thần dân tộc, khát vọng phát triển đất nước, tạo sự kết nối giữa ý chí của ông N.Modi với tinh thần, tình cảm của người dân Ấn Độ. Ông N.Modi đã dùng nhiều hình ảnh, nhiều clip âm thanh và video, ít chữ viết, để tăng tính sinh động và thu hút, giúp thông điệp tiếp cận nhanh và dễ dàng tới cả tầng lớp người dân ngại đọc nhiều chữ. Nội dung các bài viết đăng tải thường chia sẻ thông điệp tích cực, tạo động lực và truyền cảm hứng cho người dân, góp phần xây dựng hình ảnh lạc quan về tương lai của Ấn Độ.

Trong từng bài đăng, ông N.Modi đã khéo léo xây dựng hình ảnh cá nhân là nhà lãnh đạo gần gũi, chăm lo cho đời sống người dân, quan tâm đến những sự kiện văn hóa cộng đồng, lý giải tầm nhìn của ông về các chương trình, dự án phát triển Ấn Độ. Sức mạnh truyền thông xã hội giúp ông N.Modi có khả năng hướng dẫn và tác động đến dư luận xã hội một cách nhanh chóng, hỗ trợ cho việc triển khai các chính sách của chính phủ. Mạng xã hội còn là công cụ để ông N.Modi xây dựng cộng đồng người ủng hộ (fan hâm mộ), đặc biệt trong giai đoạn bầu cử, fan hâm mộ đã tạo ra làn sóng cử tri ủng hộ ông bằng lá phiếu. Mặc dù phe đối lập không ủng hộ ông N.Modi nhưng cũng không thể tránh được thông điệp của ông do hình ảnh và thông điệp của ông tràn ngập và chiếm sóng hầu hết các mạng xã hội. Mạng xã hội còn giúp ông N.Modi củng cố các mối quan hệ quốc tế, khi ông thường xuyên chia sẻ về các cuộc gặp gỡ với lãnh đạo các quốc gia khác, thậm chí đăng lên mạng xã hội những lời mời nguyên thủ quốc gia khác tới thăm chính thức Ấn Độ.

Tuy nhiên, bên cạnh những khía cạnh tích cực, trong hơn 10 năm sử dụng mạng xã hội, ông N.Modi cũng gặp một số tình huống nảy sinh, bất cập. Mạng xã hội Twitter của ông từng bị tin tặc chiếm quyền sử dụng để đăng tải thông tin giả mạo về chính sách quản lý đồng tiền số. Bản thân ông N.Modi cũng từng đăng lên mạng mong muốn xóa bỏ hết các tài khoản để ngừng sử dụng mạng xã hội. Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy, cho tới nay ông vẫn duy trì việc dùng mạng xã hội và là nguyên thủ quốc gia có nhiều người theo dõi nhất trên ứng dụng này.

Có thể thấy, Thủ tướng Ấn Độ N.Modi đã sử dụng truyền thông xã hội một cách hiệu quả trong lãnh đạo đất nước Ấn Độ. Nghiên cứu, phân tích về cách ông N.Modi đưa ra thông điệp chính trị trên mạng xã hội sẽ giúp nhiều nhà lãnh đạo phần nào rút ra bài học trong việc tiếp cận và sử dụng truyền thông xã hội để tăng cường quyền lực mềm, từ đó, khẳng định uy thế trong bối cảnh truyền thông số./.

Tài liệu tham khảo:

1 Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet

2 An Nhiên, Ấn Độ và xu hướng bùng nổ ngoại giao mạng xã hội, https://cand.com.vn, ngày 16-8-2017.

3 Báo Ấn Độ Ngày Nay (India Today), Modia Social Media Twitter, Facebook, Tech savvy, 15/9/2015; https://www.indiatoday.in/india/story/modi-social-media-twitter-facebook-tech-savvy-253590-2015-05-19

4 Báo Làn sóng Đức (DW), India PM Narendra Modi campaigns for a digital India at Facebook Meeting, 28/9/2015; https://www.dw.com/en/india-pm-narendra-modi-campaigns-for-a-digital-india-at-facebook-meeting/a-18745054

5 Xem: Kết quả xếp thứ hạng trang web NarendraModi.in tại https://www.similarweb.com/website/narendramodi.in/#overview (tháng 2/2025)

6 Medium, Làm thế nào để liên hệ với Thủ tướng Modi và liên kết tới các trang truyền thông xã hội của ông, 23/5/2015; https://medium.com/@yoyomoneysingh/how-to-contact-pm-modi-and-social-media-links-2fc80be590b2

7 Báo Thời Báo Ấn Độ (India Times), Narendra Modi on Google Hangout, 31/8/2012; https://timesofindia.indiatimes.com/social/narendra-modi-on-google-hangout-ajay-devgn-to-hostevent/articleshow/16068578.cms

Chú thích ảnh: Ông Modi trong chương trình phỏng vấn phát thanh trực tuyến (podcast) của Lex Fridman